Grande potenziale di crescita per il settore, ma la filiera deve comunicare meglio le peculiarità del prodotto.

Bello, elegante, duraturo, lussuoso, naturale ma costoso. Sono queste le parole che gli Italiani utilizzano per descriver il marmo, uno tra i materiali più diffusi nelle case del territorio nazionale, isole comprese.

La pietra naturale piace in soggiorno (50,1%), bagno (46,3%) e cucina (42,5%), in una casa su due è già compagna della quotidianità, anche solo con piccoli elementi come i davanzali. E tra chi non ce l'ha in casa, il 60% dichiara un interesse per questo materiale e lo desidera per la propria abitazione. È quanto emerge dallo studio EMG Different, Istituto di ricerca di Milano, che ha intervistato tra dicembre 2021 e febbraio 2022 un campione rappresentativo di 2.000 Italiani dai trent'anni in su. La ricerca è stata commissionata da Marmomac, il salone internazionale dedicato a pietra, design e tecnologia, in programma a Veronafiere dal 27 al 30 settembre 2022 ed è stata presentata oggi nel corso di un evento a Milano di fronte a una platea di giornalisti, aziende e addetti ai lavori. I risultati sono anche stati lo spunto per una tavola rotonda che ha visto la partecipazione dell'architetto Susanna Citrano, del designer Andrea Mancuso, della blogger e design teller Camilla Bellini e di Monica Venturini, marketing manager di Asso, moderati dal giornalista Giorgio Tartaro.

I dati raccolti fotografano il comportamento degli Italiani nell'utilizzo del marmo e la loro percezione rispetto alle sue caratteristiche. Dall'analisi emerge che la pietra naturale è al secondo posto tra i materiali più diffusi dopo la ceramica e seguito da legno/parquet, gres, cotto, cemento e laminato. Piuttosto chiare le destinazioni d'uso: pavimenti (55% delle risposte), top delle cucine e del bagno (42,4%), scale (39%) e davanzali (36,2%). Una scelta che spicca soprattutto al Sud e nelle isole dove è presente nel 62,4% delle abitazioni.

Il marmo tra chi lo possiede resta la scelta migliore per 8 intervistati su 10 e addirittura il 45,8% dichiara di averlo aggiunto al momento di ristrutturare la casa, proprio perché non era presente. Rimane, invece, contenuta la quota dei "pentiti del marmo" che, comunque, nel 64% dei casi non ha intenzione di sostituirlo con altri materiali. Le motivazioni, in questo caso, sono legate prima di tutto a un tema di gusto personale, anche se molti lamentano problemi legati al deterioramento, alla delicatezza e alla manutenzione: temi su cui è stata però riscontrata una mancanza di informazioni tali da aiutare il consumatore a un utilizzo e una manutenzione consapevoli.

Il marmo, quindi, viene generalmente ben apprezzato dagli Italiani, punto di forza è anche la grande versatilità d'impiego: costruzioni residenziali, edilizia di rappresentanza e complementi d'arredo trovano nella pietra naturale un materiale duttile, sorprendente e affascinante.

La ricerca mette in evidenza tuttavia alcuni chiaroscuri. Da un lato l'età avanzata dei possessori (il 66,8% ha più di 70 anni) che vivono in abitazioni ristrutturate oltre un decennio fa. Dall'altro un'ampia maggioranza di intervistati che riconosce il valore del marmo e della pietra naturale ma dichiara di non aver abbastanza informazioni per l'acquisto (il 50,1%).

Tutti gli attori della filiera, dal marmista all'architetto o all'arredatore, dal negoziante al rivenditore fino alla ditta edile, hanno quindi una grande importanza nell'affiancare il consumatore, educandolo a una corretta conoscenza di questo materiale. Il marmista e il rivenditore, in particolare, rappresentano anche il principale canale d'acquisto.

Ambivalente il ruolo rivestito da architetti e arredatori i quali, se da una parte sono i primi a consigliare il marmo nei propri progetti (30,6% dei casi), risultano anche in cima alla lista dei detrattori (33,9%), influenzando negativamente le scelte dei clienti verso la pietra naturale.

Una tendenza tra queste due categorie di addetti ai lavori che è da attribuire più che altro a una scarsa conoscenza del materiale: molti lamentano la difficoltà nel reperire le informazioni e dirottano quindi i propri clienti verso soluzioni "più facili".

Si apre dunque uno scenario che amplia la catena di responsabilità riportando l'attenzione sulla necessità di maggiore comunicazione e interazione tra i diversi livelli della filiera.

«La ricerca evidenzia uno scollamento tra gli addetti ai lavori e il consumatore - commenta Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere -, ma diventa al contempo una opportunità segnando la direzione da seguire. Serve una strategia di comunicazione coordinata a livello di filiera in cui Marmomac può ricoprire un ruolo di aggregatore, fornendo a imprese, associazioni e operatori tutti gli strumenti necessari: dalla market intelligence, fino alle iniziative educational della sua Academy e di promozione internazionale della pietra naturale. Lo studio, inoltre, indica che tra le fonti di informazione dei consumatori, i canali online hanno un forte potenziale da esplorare per coinvolgere una platea più giovane. E con Marmomac Plus disponiamo già ora del più grande portale digitale a disposizione della community globale del marmo».